Gestión de una marca mundial en Amazon durante 2020

Como todo el mundo sabe, Amazon es el mayor minorista en línea del mundo. También es importante para el éxito general de Boost Oxygen, ya que nuestro producto está disponible en Amazon a través de distribuidores seleccionados. También hay muchas pequeñas empresas que dependen exclusivamente de Amazon , y no siempre es fácil, ya que pueden surgir problemas.

Mike Grill supervisa el comercio electrónico y el marketing digital de Boost Oxygen, y 2020 ha sido sin duda un año interesante para Boost en Amazon. Grill ha escrito el siguiente blog para cualquier persona o empresa que venda (o planee vender) en Amazon. Esperamos que su experiencia sirva de orientación y consejo para vender en Amazon.

Nota: Grill fue entrevistado anteriormente sobre Boost en Amazon en abril de 2020 - puede verlo en YouTube aquí.

BOOST OXYGEN EN AMAZON EN 2020
Por Mike Grill

Cuando la primera oleada de cuarentena y distanciamiento social de Covid-19 llegó a Estados Unidos en marzo de 2020, Boost Oxygen experimentó un fuerte aumento de las ventas y del interés por el oxígeno suplementario. Recibí una llamada de nuestro mayor socio de Amazon para comunicarnos que estaban a punto de agotar existencias. Pasaron de vender cientos de unidades al día a miles de unidades al día. Miré en Amazon y ninguno de nuestros distribuidores, autorizados o no, tenía existencias. Fue una bendición y una maldición a la vez, ya que pudimos mantener el número de distribuidores bajo durante el resto del año, pero también significó que teníamos que esforzarnos por satisfacer una demanda repentina que nadie podía prever.

Nuestra estrategia en Amazon ha cambiado drásticamente desde que empezamos a vender en la plataforma, y sólo recientemente hemos sido capaces de sentir que estamos más en el asiento del conductor - una mentalidad un tanto peligrosa cuando se vende en Amazon. Las ventas en Amazon se mantuvieron extremadamente altas durante todo el año y nuestros meses tradicionalmente más lentos nunca llegaron a producirse. He aquí algunos de los resultados y lecciones que aprendimos tras vender en Amazon durante la pandemia y organizar a nuestros revendedores.

El asiento del conductor

En lugar de fabricar un producto e intentar venderlo a través de nuevos canales o encontrar nuevos mercados, Boost Oxygen puede tener ahora un poco más de control sobre quién vende nuestro producto, dónde se puede encontrar y a qué precios. Hemos pasado firmemente de intentar vender el producto en general a rechazar a los socios del comercio electrónico que intentaban derribar nuestra puerta.

¿Cómo conseguimos el control?

Con un poco de suerte y mucho trabajo, Amazon empezó a compartir la información de los vendedores, como su dirección y nombre legal, lo que nos facilitó ponernos en contacto con ellos y trabajar directamente con ellos para solucionar cualquier problema. Cuando todos nuestros revendedores se quedaron sin existencias, pudimos mantener en stock a los que tenían mayor alcance, mejores valoraciones y más influencia en Amazon .

La escasez de existencias también afectó a la venta al por menor, ya que los distribuidores se esforzaban sobre todo por mantener existencias de ladrillos y morteros, lo que también limitó el número de revendedores que podían comprar nuestro producto y venderlo por debajo del precio mínimo anunciado (MAP) en Amazon.

Empezamos el año con cerca de 25 distribuidores, 4 de ellos autorizados, y en julio esa cifra se redujo a 10, con 5 distribuidores autorizados. Una vez más, solo nos quedamos con los mejores y más fiables revendedores.

Amazon estaba esencialmente en control de crucero y estábamos trabajando con nuestros distribuidores para entrar en otros mercados en Amazon y satisfacer las señales de demanda allí. También estábamos en las primeras fases de conversaciones con un nuevo distribuidor importante que aportaría una gran cantidad de herramientas, datos y opciones.

Por qué Boost Oxygen se vende en Amazon

¿Es necesario Amazon para todas las empresas? No estoy del todo seguro, pero para una empresa como Boost Oxygen las ventajas superan con creces a los inconvenientes. Somos una empresa pequeña con sede en Connecticut y nuestros productos se envían por tierra. Si un cliente de California hace un pedido en nuestro sitio web, su pedido -no importa si es un palé o una sola lata- se carga en un camión y viaja por todo el país sobre cuatro ruedas (es parte de la razón por la que nuestro coste de envío es el que es). Pueden pasar dos semanas, como en los viejos tiempos, antes de los envíos en el mismo día y de que se pensara que no había que pagar gastos de envío para recibir lo que se quería en dos días.

Entonces, ¿cómo hace una empresa más pequeña como Boost Oxygen para hacer llegar un producto a un cliente de California en menos de dos semanas? Tenemos varias opciones.

Podemos seguir haciendo envíos desde nuestro almacén. Es lento y caro, y nuestro increíble personal no es lo bastante grande para seguir el ritmo de la creciente demanda.

Podemos vender directamente a Amazon y trabajar con Vendor Central. Este movimiento requiere básicamente un análisis definitivo de coste/beneficio, ya que Amazon (obviamente) quiere pagar lo menos posible por su producto. Puede ser fácil mirar simplemente los números de un pedido y pensar que es un buen negocio; ciertamente puede serlo, pero no siempre. Con Vendor Central, Amazon es básicamente un distribuidor y eso tiene la ventaja de que ellos se encargan de todo, desde el cumplimiento y las devoluciones hasta las consultas de los clientes y algo de marketing. Nosotros seguimos teniendo que hacer frente a las tasas y recargos de Amazon y las tasas de almacenamiento, pero básicamente enviamos a los centros de distribución de Amazon , Amazon paga el envío y luego Amazon se encarga de todo lo demás. Muchas veces Amazon nos ofrece un precio por nuestro producto que no tiene sentido para nosotros, pero otras veces obtenemos un margen mejor de Amazon.

Podemos vender FBA (Fulfillment by Amazon) en Amazon. Potencialmente una ganancia inesperada si todo sale a tu favor. Tienes que pagar todas las tasas de Amazon-envío, almacenamiento, tasas FBA, tasas de devolución, etc.-, pero una vez que estás en los centros de distribución de Amazontienes fácil acceso a la codiciada insignia Prime. FBA garantiza esencialmente que su producto pueda estar en manos de cualquier cliente en 2 días (a veces 1 día), que Amazon gestione las devoluciones y las consultas de los clientes y dé a su producto la mejor oportunidad de ganar la Buy Box. Pero usted está al 100% a los caprichos de Amazony sus decisiones pueden cambiar su negocio drásticamente, potencialmente bueno y malo. (Más sobre esto en breve)

Podemos trabajar con una empresa de logística externa. Esto nos proporciona almacenes en los que podemos almacenar nuestros productos en todo el país, lo que nos permite entregar los pedidos en 2-3 días. Por desgracia, también son caros, ya que hay que pagar los honorarios de los 3PL (Third Party Logistics), así como los de Amazony los del transportista. Todo eso suma. Para nosotros, eso significaba que sólo podíamos mantener un 3PL abastecido con nuestros productos de mayor margen. Aunque tienen un margen más alto, también tienen una velocidad de ventas más baja y las tasas de almacenamiento se comen ese margen con bastante rapidez. Por si fuera poco, utilizar a otra persona para el cumplimiento cuando no está directamente conectada a su tienda Amazon (como lo está un revendedor) significa que usted está 2-3 pasos alejado del cumplimiento real. Si hay un problema con un pedido, tienes que hablar con tu gestor de cuentas, que a su vez habla con un gestor de almacén, que a su vez habla con su personal de cumplimiento, y el proceso se invierte para averiguar qué ha pasado y cómo solucionarlo.

Podemos trabajar con revendedores de terceros. Esencialmente lo mismo que Amazon Vendor Central, pero en este caso tenemos que trabajar con personas reales, podemos negociar los términos, por lo general tienen un gerente de cuenta y podemos hacer cumplir MAP mientras que la publicidad cooperativa o incluso la publicidad por nuestra cuenta para dirigir el tráfico a los listados de revendedor. Hay un montón de revendedores externos, desde grandes empresas con almacenes y centros de distribución por todo EE.UU., o centros de distribución estratégicamente situados, hasta operaciones nocturnas que funcionan en la trastienda de empresas aparentemente legítimas.

Para maximizar nuestros esfuerzos, trabajamos con Amazon Vendor Central y con revendedores de terceros. El truco aquí es limitar la cantidad de revendedores con el fin de maximizar el potencial de ingresos para nuestros revendedores autorizados. El otro truco consiste en mantener un equilibrio entre los revendedores beneficiosos y los exclusivos.

Amazon ¿Ha suprimido sus anuncios?

Uno de los mayores problemas de Amazon es que estás completamente a su merced. A principios de noviembre, recibí uno de los correos electrónicos más nauseabundos que jamás he recibido. Amazon - Sin previo aviso, sin precedentes, me enviaron un correo electrónico para comunicarme que habían suprimido nuestros anuncios. Lo peor de todo es que no se daba ninguna razón. Tuve que enviar cientos de casos para averiguar por qué habían suprimido nuestros listados. Resulta que Amazon no permitía declaraciones sobre el oxígeno que ayuda a la resaca.

Para que quede claro, ni siquiera vendíamos directamente en Amazon y Amazon suprimió nuestros listados cuando habíamos actualizado nuestro contenido y habíamos eliminado el lenguaje por el que Amazon suprimía nuestros listados.

De nuevo, un ejemplo de cómo Amazon cambiar una política puede alterar el curso de su negocio, tanto para bien como para mal.

De nuevo al volante en 2021

Todavía estamos trabajando para conseguir los ASIN definitivos (Amazon Standard Identification Numbers), pero tras más de dos meses de trabajo presentando casos para cada uno de los ASIN de nuestro catálogo casi todos nuestros listados están activos. Curiosamente, la supresión de nuestros ASIN nos ha ayudado a limpiar un poco nuestra apariencia en Amazon e incluso nos ha ayudado a realinear cada vez más nuestros listados.

Probablemente podría escribir otras 2-3 páginas sobre nuestras experiencias con Amazon en 2020, pero espero que esto ayude a cualquiera (o a cualquier empresa) que busque consejos sobre cómo vender en Amazon. Es un pequeño vistazo a lo que puedes esperar trabajando con el mayor minorista del mundo. Gracias por leernos.